El encuentro de la Asociación de Secretarios de Turismo de México (ASETUR) en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2026, encabezado por la gobernadora Mara Lezama Espinosa en Madrid, España, sirvió para alinear estrategias de promoción turística y asegurar una mayor inversión bajo el marco del Plan México. La reunión destacó la necesidad de certeza para los inversionistas y la estricta regulación de plataformas de hospedaje digital.
Alineación estratégica y la presidenta Claudia Sheinbaum
La gobernadora Mara Lezama Espinosa sostuvo un encuentro estratégico en FITUR 2026 con los secretarios y secretarias de Turismo que integran ASETUR, además de líderes empresariales y financieros. El objetivo central fue impulsar la inversión turística en el país.
Lezama precisó que la promoción turística se ve fortalecida en México gracias a una gran aliada: la presidenta Claudia Sheinbaum. La estrategia de Quintana Roo está alineada al Plan México. La gobernadora afirmó que el turismo “es y debe ser siempre una prioridad para nuestro país, para la prosperidad compartida y la democratización del turismo”.
El propósito principal de la reunión, subrayó la titular del Ejecutivo, es generar mayor inversión hacia los destinos turísticos mexicanos, bajo esquemas que ofrezcan certeza y certidumbre a los inversionistas. En este contexto, Quintana Roo se mantiene como el destino número uno del país.
> “Nadie puede avanzar en turismo si no hay inversión, con las y los empresarios, que son parte fundamental, con las cadenas de valor, con nuestras aliadas y aliados de los bancos que están aquí”, apuntó la gobernadora de Quintana Roo.
Lezama enfatizó que el sector turístico mexicano debe unirse para seguir creciendo, trabajar en seguridad, invertir en la diversificación y la promoción.
Impulso al turismo rural y comunitario
Durante su participación, Mara Lezama explicó que la delegación no solo buscó establecer comunicación con grandes cadenas hoteleras, aeropuertos y turoperadores, sino que también incluyó a cocineras tradicionales y artesanas.
El gobierno tiene la intención de difundir el turismo rural y comunitario para que este “genere prosperidad compartida en esos lugares, en donde fueron nada más espectadores pasivos y hoy son protagonistas”, explicó.
El rol de Quintana Roo: Liderazgo y regulación digital
Mara Lezama acudió al encuentro en su calidad de presidenta de la Comisión de Turismo de la Conferencia Nacional de Gobernadores (Conago) y como la única mujer gobernadora presente.
En su intervención, Lezama resaltó que Quintana Roo es el estado más avanzado del país en materia de normatividad turística, particularmente en lo que respecta a la regulación de plataformas digitales de hospedaje.
La normatividad para plataformas digitales
La Gobernadora detalló las medidas que buscan crear un “piso mucho más parejo” para el sector. Los establecimientos en Quintana Roo deben:
- Contar con licencias de funcionamiento estatales y municipales.
- Pagar el impuesto al hospedaje.
- Estar obligatoriamente inscritos en el Registro Estatal de Turismo (RETURQ).
La preocupación por el turismo sexual, la trata de personas y la delincuencia que puede ocupar estos espacios fue un punto clave. Lezama dijo sumarse a los esfuerzos necesarios en este tema.
A partir de 2026, es obligatorio que todas las plataformas digitales configuren sus sistemas para cumplir con la normatividad vigente. Esto impedirá la publicación de alojamientos que no estén debidamente registrados en el RETURQ. Además, el registro estatal solo se otorga si los inmuebles cumplen con medidas básicas de Protección Civil y seguridad, tales como:
- Detectores de humo y CO₂.
- Extintores.
- Botiquín de primeros auxilios.
- Control de tanques de gas.
También se enfatizó la obligación de comprobar la filiación de menores de edad que pernocten en los alojamientos, una medida esencial para combatir delitos graves.
Inversión en promoción y crecimiento global
En materia de promoción, Mara Lezama destacó la inversión de mil millones de pesos que realiza Quintana Roo en este rubro. El estado es el único en el país que cuenta con un Consejo de Promoción Turística propio, integrado de manera equitativa por empresarios y gobierno.
El modelo de promoción es cooperativo. Por cada dólar invertido por el estado en campañas, los socios comerciales aportan una cantidad similar, haciendo más eficiente el uso de los recursos públicos. Además, Quintana Roo es el único estado con un fondo específico para atender desastres naturales.
> “Ya se construyeron trenes, hoteles y aeropuertos; ahora el reto es llenarlos, y eso se logra con promoción”, concluyó la Gobernadora, reafirmando el compromiso para mantener a Quintana Roo como líder turístico en México y un referente internacional.
Los datos de crecimiento del sector turístico en 2025
Gloria Guevara Manzo, directora ejecutiva del World Travel & Tourism Council (WTTC), destacó durante el encuentro que el año 2025 fue el más importante y exitoso en la historia de los viajes y el turismo a nivel mundial. El sector superó los niveles alcanzados en 2019, previos a la pandemia.
Señaló que la derrama económica global se estima en 11.7 billones de dólares. Mientras que la economía global creció cerca del 3%, el PIB turístico aumentó 6.7%, más del doble del promedio.
Líderes y asistentes al encuentro de ASETUR
El evento se realizó en el hotel Thompson Madrid. Antes del mensaje de la Gobernadora, se llevó a cabo un diálogo interactivo de las Secretarias y Secretarios de Turismo con turoperadores, inversionistas e invitados.
Mara Lezama estuvo acompañada por los siguientes líderes y ejecutivos:
- Gloria Guevara Manzo: Directora Ejecutiva del World Travel & Tourism Council (WTTC) y representante de las principales empresas turísticas globales.
- Antonio Cosío: Presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET).
- Jorge Paoli: Presidente de la Asociación Nacional de Cadenas Hoteleras y anfitrión del encuentro.
También participaron representantes del sector financiero:
- Alejandro Cárdenas: Director general de Empresas y Gobiernos de BBVA México.
- Ricardo Fernández: Director de la Red de Empresas y Gobiernos de BBVA México.
- Rodrigo Flores: Head de Commercial de Banco Santander.
- Antonio Basagolti: Jefe de Distribución y Regionalización de Banco Santander.
Adicionalmente, el secretario estatal de Turismo de Quintana Roo y presidente de ASETUR, Bernardo Cueto Riestra, explicó los objetivos de la reunión. En ella, la Comisión de Sustentabilidad de la Asociación, a cargo de Maricarmen Martínez Villarreal, presentó la guía de buenas prácticas de las 32 entidades federativas de México.
De la regulación digital estricta a la promoción cooperativa, el mensaje desde Madrid es claro: el futuro del turismo mexicano, con Quintana Roo a la cabeza, depende de la certeza de la inversión y de expandir la prosperidad más allá de las zonas tradicionales. El reto, como señaló la Gobernadora, ya no es solo construir infraestructura, sino lograr que los nuevos trenes, hoteles y aeropuertos se llenen.
