México: El giro hacia Asia en las preferencias de viaje de verano 2025

El turismo mexicano ha experimentado una transformación sin precedentes entre 2020 y 2024, adaptándose a desafíos globales y redefiniendo las preferencias de viaje de los mexicanos. Un nuevo análisis exhaustivo no solo revela patrones de consumo consolidados, sino que proyecta un fascinante giro hacia Asia para el verano de 2025, marcando una era de experiencias auténticas e inmersivas.

El viajero mexicano de verano: Un retrato de los últimos cinco años (2020-2024)

El impacto de la pandemia (Verano 2020-2021): El paréntesis en la globalización y el auge de lo local

Los veranos de 2020 y 2021 representaron un punto de inflexión histórico en los hábitos de viaje de los mexicanos. La pandemia de COVID-19 no solo detuvo abruptamente el flujo turístico, sino que reconfiguró fundamentalmente las prioridades y el proceso de toma de decisiones del consumidor. El verano de 2020 estuvo marcado por una profunda incertidumbre y temor, lo que se tradujo en un colapso de la actividad turística. Las reservas cayeron a apenas el 10% de la oferta disponible, y los pagos con tarjeta de crédito para vuelos y servicios de viaje se desplomaron en comparación con los niveles de 2019.

En este contexto, la motivación para viajar se transformó. La búsqueda de destinos lejanos fue reemplazada por una necesidad de “viajes significativos”, centrados en la reconexión con familiares y amigos en entornos percibidos como seguros y cercanos. La Secretaría de Turismo (SECTUR) del Gobierno de México reconoció esta nueva realidad, promoviendo una “reapertura gradual” de los destinos turísticos nacionales bajo estrictos protocolos biosanitarios para reconstruir la confianza. A pesar de la crisis, destinos consolidados como Cancún, Ciudad de México, Puerto Vallarta, Los Cabos y Acapulco demostraron su resiliencia y mantuvieron su relevancia, sentando las bases para una recuperación impulsada por el mercado doméstico. Hacia finales de 2020, se observó que los viajeros mexicanos se encontraban entre los primeros de Latinoamérica en reanudar cautelosamente los viajes internacionales.

Este periodo de crisis generó una recalibración fundamental en la confianza del viajero. La pandemia no solo detuvo los viajes, sino que forzó un cambio en los criterios de decisión. Factores que antes eran secundarios, como la flexibilidad en las políticas de cancelación y la visibilidad de los protocolos sanitarios, se convirtieron en elementos primordiales para el consumidor. La lealtad a un destino o a una marca se volvió condicional, supeditada a la capacidad de estos para proyectar seguridad y adaptabilidad. Este legado persiste en el mercado post-pandemia; la “gestión del riesgo” se ha integrado permanentemente en la psicología del viajero, y la confianza ya no se da por sentada, sino que debe ser ganada y mantenida activamente a través de la transparencia y la flexibilidad.

El renacimiento doméstico (Verano 2021-2023): Redescubriendo México

Como consecuencia directa de las restricciones a los viajes internacionales y la nueva priorización de la seguridad, los veranos de 2021 a 2023 presenciaron un auge sin precedentes del turismo interno. Los viajeros mexicanos volcaron su atención hacia la vasta y diversa oferta del país, consolidando a ciertos destinos y elevando el perfil de otros.

Los destinos de sol y playa se reafirmaron como los líderes indiscutibles del mercado. Cancún y la Riviera Maya mantuvieron su dominio constante e indiscutible, seguidos por Puerto Vallarta, principal destino del Pacífico con popularidad sostenida. Los Cabos fue fuerte en el segmento de lujo y turismo de Estados Unidos, mientras que Acapulco se mantuvo como un clásico resiliente, popular para el turismo carretero.

Paralelamente, destinos urbanos como la Ciudad de México capitalizaron el interés por experiencias culturales y gastronómicas, posicionándose como un centro cosmopolita. Oaxaca mostró un crecimiento constante como destino cultural y gastronómico, y Mazatlán ganó popularidad en ascenso, combinando playa y cultura.

Este periodo también vio un crecimiento significativo en el interés por destinos que ofrecen experiencias de bienestar, naturaleza y aventura. Lugares como San Miguel de Allende, reconocido por su belleza arquitectónica y ambiente cosmopolita, y Tulum y Holbox, que combinan playas paradisíacas con un enfoque en el bienestar y la sostenibilidad, ganaron una enorme popularidad. Asimismo, regiones como la Huasteca Potosina emergieron como epicentros del ecoturismo y el turismo de aventura, atrayendo a un segmento de viajeros más joven y activo.

El regreso gradual al mundo (Verano 2022-2024): De lo familiar a lo exótico

La recuperación de los viajes internacionales se produjo de manera gradual y en fases bien definidas, reflejando una reconstrucción progresiva de la confianza del viajero.

Los primeros viajes largos post-pandemia se dirigieron hacia destinos que funcionaban como “anclas” de familiaridad y bajo riesgo percibido. Estados Unidos, por su proximidad y lazos económicos, y España, por las conexiones culturales e idiomáticas, fueron los principales beneficiarios. Ciudades como Nueva York, Orlando, Las Vegas y Madrid dominaron las búsquedas y reservas, actuando como una puerta de entrada segura al turismo internacional. En esta fase, México se consolidó como el principal destino para los turistas estadounidenses en 2021.

Una vez que las experiencias en estos destinos “ancla” resultaron positivas, la confianza del viajero se restauró, y con ella, su apetito por explorar. El verano de 2024 marcó el inicio de una fase de expansión, donde el interés se diversificó notablemente. Aunque los clásicos como Madrid, París y Nueva York mantuvieron su popularidad, se observó un crecimiento significativo en las búsquedas hacia destinos más lejanos y culturalmente distintos como Tokio, Barcelona, Vancouver y Bangkok. Esto indica no solo una recuperación total de la confianza, sino un deseo renovado de aventura y descubrimiento.

Este patrón revela que la recuperación del turismo internacional no fue un evento monolítico, sino un proceso psicológico de dos etapas. La industria puede anticipar futuras expansiones observando el desempeño de los destinos “ancla”, ya que actúan como un barómetro de la confianza del mercado y un preludio para una mayor diversificación de la demanda.

Pronóstico verano 2025: Destinos en la mira del turista mexicano

El análisis de datos de búsquedas anticipadas, reservas y tendencias de mercado para el verano de 2025 dibuja un panorama claro: mientras el turismo nacional mantiene sus baluartes, el escenario internacional experimenta una reconfiguración significativa impulsada por nuevas motivaciones y una mayor conectividad.

Top 10 destinos nacionales para 2025

El mercado doméstico para el verano de 2025 continuará mostrando una fuerte preferencia por los destinos de sol y playa, complementados por una creciente apreciación de las experiencias culturales y de aventura.

• Cancún / Riviera Maya: Se mantiene como el líder absoluto. Su inigualable conectividad aérea, la amplia oferta de resorts todo incluido y la diversidad de atracciones lo consolidan como la opción preferida para familias y viajeros que buscan una experiencia integral.
• Puerto Vallarta: Es el principal contendiente en la costa del Pacífico. Su atractivo radica en la combinación de playas vibrantes, una animada vida nocturna y la proximidad a Pueblos Mágicos.
• Ciudad de México: Se consolida como un destino principal, no solo para turistas internacionales, sino también para un creciente número de viajeros locales, por su incomparable oferta cultural, artística y gastronómica.
• Mazatlán: Su popularidad sigue en ascenso, atrayendo a los viajeros por ofrecer una experiencia dual: hermosas playas y un centro histórico restaurado con una vibrante escena cultural y gastronómica.
• Oaxaca: Se ha posicionado como un destino clave para el turismo cultural. Su gastronomía, tradiciones y la celebración de la Guelaguetza en julio lo convierten en un imán.
• Playa del Carmen: Aunque geográficamente parte de la Riviera Maya, se distingue por su identidad propia. Su famosa Quinta Avenida y su ambiente cosmopolita atraen a un perfil de viajero más joven e internacional.
• San Miguel de Allende: Es el destino por excelencia para escapadas de fin de semana, viajes románticos y turismo de alto valor, gracias a su arquitectura colonial, escena artística y oferta hotelera boutique.
• Huasteca Potosina: Gana terreno como el principal destino de aventura y ecoturismo de México. Sus paisajes de cascadas, ríos y pozas de agua turquesa atraen a un mercado creciente.
• Acapulco: Un clásico que mantiene su relevancia, especialmente para los viajeros del centro del país. Su icónica bahía, vida nocturna y fácil acceso por carretera aseguran su lugar.
• Los Cabos: Atrae a un segmento de mercado que busca lujo, golf de clase mundial y experiencias únicas como la pesca deportiva y el avistamiento de ballenas.

Top 10 destinos internacionales para 2025

El pronóstico para los viajes internacionales en 2025 revela una fascinante bipolarización en las preferencias del viajero mexicano, dividida entre la comodidad de lo familiar y la emoción de la novedad radical.

• Madrid / Barcelona (España): Continúan en la cima, funcionando como la puerta de entrada a Europa para muchos mexicanos. Los fuertes lazos culturales, la ausencia de barrera idiomática y una oferta turística diversa aseguran su liderazgo.
• Tokio (Japón): Se perfila como la gran revelación de 2025. El interés por la cultura pop japonesa, una gastronomía única, la percepción de un destino seguro y organizado, y la crucial reapertura de vuelos directos, lo han catapultado a los primeros lugares de las búsquedas.
• París (Francia): Un clásico perenne que mantiene su atractivo. El impulso generado por los Juegos Olímpicos de 2024 se extenderá, manteniendo a la “Ciudad de la Luz” en la mente de los viajeros.
• Roma (Italia): Su inigualable combinación de historia monumental, moda y gastronomía la convierte en un destino aspiracional.
• Seúl (Corea del Sur): Emerge con una fuerza impresionante, impulsado principalmente por la Generación Z. El fenómeno global del K-pop, el interés en la tecnología, la cosmética y la gastronomía callejera han convertido a Seúl en un ícono de la modernidad.
• Nueva York (Estados Unidos): Aunque enfrenta una nueva competencia desde Asia, la “Gran Manzana” sigue siendo un destino aspiracional clave, sinónimo de compras, entretenimiento y una energía urbana única.
• Londres (Reino Unido): Atrae por su mezcla de tradición monárquica y modernidad cosmopolita. Su diversidad cultural, museos de clase mundial y escena teatral la mantienen como una opción sólida.
• Colombia (Bogotá/Cartagena): Se consolida como el destino latinoamericano emergente más importante. La apertura de nuevas rutas aéreas, su proximidad, una oferta cultural rica y una percepción de buena relación calidad-precio lo hacen muy atractivo.
• Canadá (Vancouver/Montreal): Gana popularidad como un destino que ofrece una combinación perfecta de ciudades vibrantes y naturaleza espectacular. Es percibido como un lugar seguro, limpio y amigable.
• Punta Cana (República Dominicana): lidera las preferencias en el Caribe gracias a su extensa oferta de resorts todo incluido, playas paradisíacas y una conectividad aérea en expansión.

El mercado de viajes internacionales mexicano se está estratificando notablemente. Por un lado, destinos como Madrid y Nueva York representan una “zona de confort extendida”, ofreciendo experiencias de alta calidad con una barrera cultural baja. Por otro lado, Tokio y Seúl representan la “frontera de la experiencia”, atrayendo a un nuevo segmento de viajeros, más joven y digitalmente influenciado, que busca una inmersión cultural profunda y disruptiva. Esta bipolarización sugiere que el mercado ya no es un monolito que busca genéricamente “Europa” o “Estados Unidos”, sino que se ha dividido en un segmento maduro que valora la comodidad de lo conocido y un segmento emergente que anhela la novedad radical.

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Análisis de las motivaciones y comportamientos del viajero

La reconfiguración de los destinos preferidos está intrínsecamente ligada a una evolución en las motivaciones y los factores de decisión del viajero mexicano. El periodo post-pandemia ha acelerado cambios que van más allá de la simple elección de un lugar, afectando el porqué, el cómo y el cuándo de los viajes.

El motor del viaje: Más allá del descanso

Si bien el descanso sigue siendo una motivación principal para vacacionar, ya no es el único motor. El viajero de 2025 busca un retorno de inversión más emocional y experiencial.

Un análisis de Deloitte revela que el 36% de los viajeros mexicanos prioriza “vivir nuevas experiencias”, una cifra que supera con creces el interés por el lujo, que se sitúa en solo el 14%. Esta tendencia se materializa en la creciente popularidad de destinos que ofrecen actividades inmersivas, como el ecoturismo en la Huasteca Potosina, la aventura en Costa Rica o la inmersión cultural profunda en Oaxaca.

Emerge una nueva y poderosa tendencia: el turismo motivado por eventos específicos. Según datos de Booking.com, un notable 61% de los mexicanos planea realizar viajes basados en la asistencia a conciertos o festivales musicales. Este comportamiento transforma el destino en un escenario para una experiencia cumbre, donde el viaje es el medio para un fin altamente personalizado y emocional.

El consumo de entretenimiento se ha consolidado como una de las principales fuentes de inspiración para viajar. Fenómenos de “soft power” como el K-pop y el anime son los principales catalizadores del interés masivo en Seúl y Tokio, respectivamente. Las series y películas también juegan un rol crucial, creando un deseo aspiracional de visitar las locaciones vistas en pantalla.

Factores clave en la decisión: Conectividad, costo y personalización

La elección final de un destino se define por un conjunto de factores prácticos que habilitan o limitan las aspiraciones del viajero.

Existe una correlación directa y demostrable entre la conectividad aérea y la popularidad de un destino. Los casos de Japón y Colombia son paradigmáticos: la reactivación de vuelos directos a Tokio y la apertura de nuevas rutas a ciudades colombianas han provocado un aumento inmediato y significativo en las reservas. Esto demuestra que las aerolíneas no solo responden a la demanda existente, sino que tienen el poder de crear nuevos mercados turísticos.

A pesar de un fuerte deseo de viajar, el consumidor mexicano es cada vez más consciente del costo. La tendencia se inclina hacia alojamientos de gama media (hoteles de 3 y 4 estrellas) que ofrecen un equilibrio óptimo entre calidad y precio. Esta estrategia permite a los viajeros liberar presupuesto para invertirlo en lo que ahora más valoran: las experiencias en el destino, como tours, gastronomía y actividades.

La era del paquete turístico rígido está dando paso a una demanda de viajes a la medida. Los viajeros más jóvenes, en particular, exhiben un comportamiento de reserva más espontáneo, con un aumento en las compras de último minuto impulsadas por ofertas y la inspiración encontrada en redes sociales. La capacidad de personalizar itinerarios y la flexibilidad en las condiciones son ahora factores decisivos.

Perfil del viajero 2025: Una segmentación del mercado

El mercado turístico mexicano actual puede segmentarse en varios perfiles psicográficos distintos, cada uno con sus propias motivaciones y destinos preferidos.

• El Viajero Cultural (Generación X y Boomers): Este segmento busca enriquecimiento a través de la historia, el arte y la gastronomía. Son el mercado principal para las capitales europeas clásicas como Roma y París, así como para destinos nacionales con una profunda herencia cultural, como Oaxaca y San Miguel de Allende.
• El Explorador de Tendencias (Millennials y Generación Z): Altamente influenciado por las redes sociales, la cultura pop y los creadores de contenido digital. Este grupo es el principal motor de la creciente demanda hacia Asia (Tokio y Seúl) y otros destinos que se vuelven virales o “instagrameables”.
• La Familia Multigeneracional: Su prioridad es la conveniencia, la seguridad y una oferta de actividades que satisfaga a todas las edades. Son el mercado principal para los resorts todo incluido de Cancún y la Riviera Maya, así como para los cruceros.
• El Aventurero / Ecoturista: Busca activamente el contacto con la naturaleza, el desafío físico y experiencias sostenibles. Este perfil es el cliente objetivo para destinos como la Huasteca Potosina, Costa Rica y las vastas regiones naturales de Canadá.

Perspectivas y recomendaciones estratégicas

Síntesis de hallazgos clave

El análisis de las tendencias de viaje de verano de los mexicanos entre 2020 y 2025 revela cuatro conclusiones fundamentales que deben guiar la estrategia de la industria turística:

• Resiliencia y madurez del mercado nacional: Los destinos de playa nacionales, liderados por el Caribe Mexicano, han demostrado ser un mercado maduro y extraordinariamente resiliente. Sin embargo, su consolidación implica una competencia creciente, donde la diferenciación a través de experiencias únicas será clave para mantener la cuota de mercado.
• Expansión y diversificación internacional: El mercado de viajes internacionales está en una fase de expansión y diversificación sin precedentes. El “giro hacia Asia” no es una tendencia pasajera, sino un cambio estructural en las preferencias, posicionando a esta región como el nuevo polo de crecimiento para el turismo emisor mexicano.
• La primacía de la experiencia: Las motivaciones de viaje han evolucionado. La decisión de compra se basa cada vez más en la promesa de experiencias memorables y personalizadas, por encima de los lujos materiales o el simple descanso. El valor se mide en emociones y recuerdos, no solo en comodidades.
• La conectividad como oráculo: La conectividad aérea se ha consolidado como el principal predictor de los próximos destinos “de moda”. La apertura de una nueva ruta directa tiene el poder de crear un corredor turístico y redirigir la demanda de manera significativa.

Oportunidades para la industria turística

Estos hallazgos presentan oportunidades estratégicas claras para los diferentes actores del sector:

• Para agencias de viajes: Es imperativo ir más allá de los paquetes genéricos y desarrollar productos especializados que atiendan a los nuevos perfiles y destinos. La creación de itinerarios temáticos como “Tour K-Pop en Seúl”, “Ruta del Anime en Tokio” o “Aventura Extrema en la Huasteca” puede capturar la demanda de nichos de alto valor. El uso de tecnología para ofrecer personalización en tiempo real y opciones flexibles será un diferenciador competitivo crucial.
• Para aerolíneas: La estrategia de rutas debe ser proactiva en lugar de reactiva. Analizar el potencial de destinos con un alto capital cultural emergente y apostar por abrir nuevas rutas puede generar ventajas de primer movimiento, ya que la evidencia sugiere que la demanda seguirá a la oferta.
• Para oficinas de turismo (nacionales e internacionales): La promoción debe centrarse en el marketing digital dirigido a nichos culturales específicos. Las colaboraciones estratégicas con influencers y creadores de contenido que resuenen con las nuevas tendencias (gamers, fans de K-pop, foodies) pueden ser más efectivas que las campañas masivas tradicionales. La narrativa debe cambiar de promocionar simplemente lugares a promocionar experiencias únicas y transformadoras.

Guía de presupuestos de viaje para el verano 2025

Para facilitar la planificación práctica, a continuación se presenta una guía con estimaciones de costos para un viaje de 7 días para dos personas durante la temporada de verano de 2025, partiendo desde la Ciudad de México.

Para Cancún, el costo total estimado para dos personas se sitúa entre $24,000 y $49,000 MXN ($1,330 – $2,720 USD), incluyendo vuelos redondos de $3,500 a $6,000 MXN por persona, alojamiento de $10,000 a $25,000 MXN y gastos diarios de $2,000 a $3,500 MXN. Para la Ciudad de México, el presupuesto va de $21,500 a $38,500 MXN ($1,190 – $2,140 USD), con vuelos de $1,500 a $3,000 MXN, alojamiento de $8,000 a $18,000 MXN y gastos diarios de $1,500 a $2,500 MXN.

Los viajes internacionales requieren una inversión mayor. Un viaje a Madrid, España, tiene un costo total estimado entre $68,500 y $106,000 MXN ($3,800 – $5,890 USD), con vuelos de $18,000 a $25,000 MXN, alojamiento de $15,000 a $28,000 MXN y gastos diarios de $2,500 a $4,000 MXN. Para Tokio, Japón, las estimaciones ascienden a entre $81,600 y $124,500 MXN ($4,530 – $6,910 USD), considerando vuelos de $21,000 a $30,000 MXN, alojamiento de $18,000 a $35,000 MXN y gastos diarios de $2,800 a $4,500 MXN.

Tabla 3: Presupuesto estimado de viaje por destino (7 Días / 2 Personas), Verano 2025

Nota: Los costos son estimaciones basadas en búsquedas para la temporada alta de verano y pueden variar significativamente según la anticipación de la compra, la aerolínea, la categoría del hotel y el estilo de viaje. El tipo de cambio utilizado es de aproximadamente $18.00 MXN por $1 USD.

La reconfiguración del panorama turístico mexicano, con un enfoque renovado en experiencias auténticas y una creciente curiosidad por Asia, subraya una evolución profunda en la mentalidad del viajero. La industria debe adaptarse a esta demanda diversificada, reconociendo que la capacidad de conectar y emocionar será la verdadera moneda de cambio en los horizontes de verano de 2025 y más allá. ¿Está preparado el sector para este viaje transformador?